Millionen junge Menschen folgen im Netz Influencern, die exzessiv Produkte bewerben. Nicht immer wird der kommerzielle Zweck offengelegt, was rechtlich problematisch sein kann.

Wer wirbt, muss das kennzeichnen – auch im Internet. Doch eine Vielzahl von Prominenten und Influencern kümmert das wenig. Plattformen wie Instagram und Youtube gelten als unregulierter Werbedschungel. Doch das stimmt nicht. Aktuelle Abmahnungen zeigen, dass „Influencer Marketing“ keine rechtliche Grauzone ist.

Was sind eigentlich Influencer?

Influencer (englisch to influence: beeinflussen) sind Stars im Netz. Sie haben viele Follower, also Fans, und zelebrieren auf Plattformen wie Youtube oder Instagram ein Leben im Luxus. Nebenbei präsentieren einige von ihnen Produkte – nicht immer nur zum Spaß oder aus Begeisterung. Firmen bezahlen ihnen viel Geld dafür, dass sie Kosmetikprodukte zeigen, Lebensmittel konsumieren oder Kleidung und Schmuck tragen. So werden aus beliebten Web-Sternchen begehrte Werbe-Stars. Für die Betrachter, meist noch sehr jung, ist oft nicht klar, dass es sich um Werbung handelt.

Warum sind Unternehmen so heiß auf Influencer?

Für Unternehmen ist „Influencer Marketing“ eine spannende Alternative zu herkömmlichen Werbemethoden. Firmen nutzen die Reichweite von Prominenten und den Stars der „Social-Media-Kanäle“, weil diese in der Zielgruppe meist hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität genießen. In Wahrheit sind die Kleider, die Instagrammer, YouTuber und Blogger tragen, oft gesponsert. Luxus-Urlaube werden von Reiseveranstaltern bezahlt. Fotos sind gestellt. Und generell ist das so aufregend inszenierte Jetset-Leben oft nur eine lukrative Show. Werbeagenturen haben das Potenzial von Influencern indes längst erkannt. Das zeigt eine kürzlich zugegangene Pressemitteilung, in der es heißt: „Pressevertreter und Influencer mögen sich bitte für die Veranstaltung akkreditieren.“

Rechtliche Grenzen für das Influencer Marketing

In Österreich gilt der Grundsatz, dass Werbung als solche auszuweisen ist. Geregelt ist das unter anderem im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Man spricht dabei vom Grundsatz der Werbewahrheit. Zusätzliche Vorgaben sind im Mediengesetz und im E-Commerce-Gesetz enthalten. Im Anhang zum UWG, der sogenannten schwarzen Liste, die per se verbotene Handlungen aufzählt, findet sich auch der Tatbestand des „fälschlichen Auftretens als Verbraucher“.

Wie müssen Influencer ihre Beiträge kennzeichnen?

Nach dem Mediengesetz müssen bezahlte Beiträge als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein. Es können auch andere Begriffe gewählt werden, solange deutlich genug erkennbar ist, dass es sich um eine entgeltliche Veröffentlichung handelt. Je jünger die angesprochene Zielgruppe, desto unmissverständlicher muss auf den werblichen Charakter hingewiesen werden. Bei der Formulierung ist Vorsicht geboten: Nicht ausreichend gekennzeichnete Beiträge oder Postings sind strafbar und können kostspielige Prozesse nach sich ziehen. Der Hinweis #ad wurde von deutschen Gerichten als nicht hinreichend gewertet.

Welche Beiträge sind zu kennzeichnen?

Ob eine Kennzeichnungspflicht besteht, ist von der vertraglichen Absprache, der Gegenleistung – einem Honorar oder Produktgeschenk – und von der konkreten Präsentation abhängig. Werden Produkte selbst gekauft und wird für die Bewerbung kein Geld bezahlt, braucht der Beitrag grundsätzlich nicht gekennzeichnet werden. Anders verhält es sich, wenn es eine Gegenleitung gibt oder das kostenlos zugesandte Produkt im Mittelpunkt des Beitrages steht. In diesen Fällen sollte auf den kommerziellen Aspekt hingewiesen werden. Das gilt auch für Affiliate-Marketing – ein Online-Vertriebssystem, bei dem Provisionen für Klicks, Kontaktaufnahmen oder tatsächliche Verkäufe bezahlt werden.

Auch die werbenden Firmen sind in der Verantwortung

In Österreich gibt es zum Thema Influencer Marketing bislang keine gesicherte Rechtsprechung. Es ist aber davon auszugehen, dass nicht nur Influencer für eine ordnungsgemäße Kennzeichnung haften, sondern auch die Unternehmen, die sie beauftragen und bezahlen. Insofern ist nicht nur der Influencer für irreführende Inhalte verantwortlich, sondern unter Umständen auch die Firma im Hintergrund. Unternehmer und Werbeagenturen sind daher gut beraten, wenn sie beauftragte Influencer entsprechend instruieren und dafür sorgen, dass diese das „Sponsoren“-Verhältnis ausreichend offen legen. All das sollte natürlich vertraglich wasserdicht geregelt werden.

Welche Folgen kann ein Verstoß haben?

Neben Strafen drohen bei Verstößen auch Klagen von Wettbewerbsverbänden und Mitbewerbern. Prozesse können bereits in der ersten Instanz viele tausende Euros kosten. Eine entsprechende Absicherung im Vorfeld ist daher für alle Beteiligten wirtschaftlich sinnvoll.

STEPHAN KLIEMSTEIN